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【B2C案例】相宜本草:渠道挖掘与管理之道

如何在企业总数超过5000家、中小型企业占比逾90%且国际品牌甚为强势的中国化妆品市场站稳脚跟?
  本土日化品牌相宜本草在这个复杂的市场中算是一匹黑马,在它的官方网站上,给产品分类的标准非常简单,一是渠道,二是功效。
  相宜本草成立于2000年,它没有机会搭乘上世纪90年代国内美妆品牌野蛮生长的高速列车。能够成为占据一席之地的后来者,相宜本草就是靠这两点,渠道上实施KA(KeyAccount,大型商超)渠道战略,功效上定位“中药本草”填补当时的市场空白。
  近年来,随着线上购物规模的不断扩大,美妆品牌也纷纷加码电商业务,但随之而来的是线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象频频出现。

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相宜本草的做法是,将渠道完全分开,为各个渠道设计专供产品,这一做法,有效避免了互相干扰。

  另辟蹊径

 相宜本草另类的渠道切入点至今仍为许多业内人士津津乐道。
  不同于许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再自下而上“跨界”进入商超等渠道的发展路径,相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的KA渠道。
  在这一渠道体系中,丁家宜、东洋之花、佳雪等品牌都曾作为本土化妆品企业的代表与外资品牌分庭抗礼。如今,上述品牌或被国际大牌收购,或日益淡出人们视野,而起步缓慢、2004年销售额尚未突破2000万元的相宜本草却坚持了下来,在积累大量商超资源和品牌影响力的同时终于在2007年获得了今日资本的投资。
  从当年到2011年,相宜本草商超网点的年增长率达到近100%,增速惊人。2008年其销售额跃升至2.17亿元,2011年更是突破了10亿大关。
  谈起这段发展历程,其总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说,相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理。
  以终端管理费用为例,国内化妆品企业往往将其模糊地限定在销售额的40%以内,而对具体项目则不作考察,这样一来很难明确管理效率的高低。而相宜本草则采取分段考核制度,将各项具体费用消耗标准量化落地,以此为根据进行考察。
  另外,分布在全国卖场内的数千名BA(Beauty Advancer,化妆品导购员)也是相宜本草终端销售的保证。据了解,相宜本草对这些BA进行无中介直接管理,不仅专门成立导购培训中心,还为其设置了多种激励方式。
  “品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理,这是我们根深蒂固的理念,在实践中也执行到位。”严明强调。

  多渠道布局

  现在,相宜本草的渠道,不仅包括其赖以崛起的大型商超,还有线上销售和专营店等其他渠道,其中线上销售2011年已近2亿元,占总营收的15%。
  这“三驾马车”共同构成了相宜本草的多渠道发展格局。
  事实上,进货渠道五花八门、终端定价参差不齐几乎是每一个选择多渠道策略的企业都会面临的难题,但相宜本草有自己的解决方案。
  在经销商网络体系管理方面,相宜本草按地区进行渠道分线,每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上,进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道,其他渠道不得涉足。为了进行相应的监督,相宜本草还在产品上配备了明码暗码系统。
  而在价格管控上,相宜本草将定价权收回并强势推行线上线下统一价,从根源上遏制了价格的多样化。另外,针对同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱,相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品,例如专供商超的红景天、黑茶,仅在线上销售的红石榴系列,以及专柜独有的芍药皙白产品。
  在近日举办的《商业评论》2013年第七届管理行动奖评选中,相宜本草获得了“电子商务领域金奖”。严明将相宜本草近年来的渠道策略归纳为“E时代的全渠道营销”,并表示将在渗透过程中进一步理顺各渠道。

  深度渗透低线市场

  向二三线城市甚至周边县城、乡镇下沉是近年来美妆品牌的大势所趋,对于优势一向在于一线城市大型卖场的相宜本草来说也不例外。
  严明说,要趁着国际品牌还没大力布局低线市场的时候迅速出手,“未来1~3年会是我们不断向下渗透的过程”。
  然而市场留给相宜本草的时间已经不多。
  早在2010年,雅诗兰黛位于成都王府井百货的专柜就创下过年销售额6558万元、排名该品牌全球专柜销量第一的纪录。而欧莱雅旗下高端品牌兰蔻也于2010年就已进入东莞、兰州等二三线城市,近两年内更是在浙江诸暨、山东潍坊等三、四线城市开设了近20个专柜。
  相宜本草的应对方式是“深度渗透”。在低线市场,没有“大牌”压力的相宜本草可以自如地将终端渠道开进社区店、小型日化店和偏远的便利店,“我们现在有近1万家销售终端,可挖掘的空间还非常大”。
  严明很清楚,从单店平效来看,一线城市的布局属于“少网点多产出”,而低线市场则是“多网点少产出”,“越往下走,单店产出越少,网点数量相应就会越多,必须借助广大本地经销商的力量来拓展市场”。
  但不可否认的是,越往低线市场走,品牌对经销商的依赖程度会越高。随着渠道下沉,相宜本草的直营店占比已经从过去的超过80%下降至50%左右,对代理商的有效管理或许将成为其快速扩张过程中无法绕过的难题。
  “我们会继续向经销商派驻相宜本草的工作人员,同时还将通过与银行的合作为他们解决现金保障的问题,通过这些落地的具体措施与经销商捆绑起来共同发展。”严明透露。

(来源:第一财经日报 文/李蕾 编选:中国电子商务研究中心)
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