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红包大战背后,阿里腾讯攻守易势

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毫无疑问,阿里和腾讯推出的春节档红包已经成为时下热议的话题。微信2月初宣布,2015年春节期间,将联合各类商家将送金额超5亿元现金红包,以及超过30亿卡券红包。几乎同一时刻,支付宝钱包也放出大招,6亿红包从小年夜到正月初一砸向用户。不久后,战势升级,微信方面临时加码,公开表示要以总额65亿的红包对抗支付宝钱包。

一系列的筹划、渲染、铺垫之后,双方正式交峰。如果从2月11日支付宝首波红包算起,活动时间已经过半。纵观舆论,支持微信的不少,力挺支付宝的也大有人在。有意思的是,人们始终把这二者对立起来做比较,不是你赢即是彼输。

两虎相争必有一伤。诚然,活动虽未结束,胜负已经分晓。

何出此言?

说起红包大战,不得不提到的就是2014年春节微信挟红包的声势大举杀入支付领域。

“腾讯凭借微信对人和社交的控制,可以肆意向电商发起冲击,但阿里却没有办法用擅长的电商威胁到腾讯”,彼时,一位业内知名的朋友这样向我表达他对这场较量的看法。与他一样,当时许多人都以为微信会凭借红包的撼动支付宝的行业地位,阿里岌岌可危。

但事实上,一年下来腾讯在电商和支付领域成效甚微。微信红包神话破灭,阿里系的焦虑也随之消逝,马云就曾公开表示:“其实腾讯内部也可以感觉出来,微信不是万能的。”他甚至认为,微信把红包这手好牌打烂了。

对马云的话,当时,一位熟识的分析人士解读出了两层意思,“其一、春节红包确实是一个不错的引爆点;其二、2015年阿里腾讯围绕红包还有一战。”

一语成谶,2015年春节,红包大战如期而至,不过与2014年微信红包“一家独大”不同的是,支付宝红包实现逆转,影响力与微信红包平起平坐。亦有权威媒体指出,在阿里强大的宣传攻势下,支付宝红包今年牢牢吸引了用户眼球和参与,在用户覆盖和声势上甚至更胜一筹。

事实上,此次大战,支付宝口令红包以黑科技的方式突破腾讯封锁,在微信群和朋友圈里被分享刷屏,直接威胁了微信红包这一微信支付目前仅存的优势场景。

外界对此的解读是,腾讯的电商攻势没有成效,支付宝红包却开始随意进出微信的后花园。

“跟一年前相比,双方的攻守形式已经逆转。换而言之,这场红包大战很可能是AT大战中,腾讯由攻转守的标志”,另一位业内分析人士的观点更为大胆。在他看来,支付宝红包的推出正在实现阿里战略上的两大目标:其一、阻击微信红包,阻止微信红包继续一家独大;其二、完善支付宝自身的社交属性,积累更多的社交数据。换而言之,阿里以支付宝红包化解腾讯攻势的同时,亦深入后者腹地,借力打力,完成由防守到进攻的角色转换。

确实如此,冷静分析支付宝即将推出的中文口令红包,或许可以找到一些端倪。

2月16日,马云通过社交媒体透露,他要在除夕夜发出的99万9999个红包,将首次使用中文口令形式。相比复杂的数字,通俗的文字可能更符合人们的思维习惯。简而言之,未来,人们在支付宝口令中输入某个品牌中文名称,就能抽取相应的红包。

对此,有媒体指出,这或许是阿里转变思路的开始,理由是中文口令的出现,为基于社交的互动广告提供了全新的思路。这家媒体猜测,相比于过去拘泥于打造一个社交产品取代微信,阿里可能正在预谋着直接截杀腾讯未来最具潜力的广告模式和广告来源。

事实上,这样的举动并不难理解,反守为攻之后,阿里急需巩固现有战果,最有效的方式莫过于对微信釜底抽薪。当然,瞄准微信的盈利模式下手,反制效果则最为明显。另外,相对于在实际业务上取得阶段性进展,支付宝红包的更大意义在于向微信这样的对手形成“势”上的围剿。

因而客观来讲,在红包大战的战略布局上,支付宝比微信更胜一筹。(来源:艾瑞网 文/陈叔)

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