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反思:微信运营究竟在运营什么?你的订阅者是粉丝还是用户?

导读:刚毕业没多久,现在在一家互联网公司上班,这家公司运营着几个微信大号,其中最大的那个号是微信公众号生活类长期排名前十的账号,用户数量超过200W,在我来了将近一个月以后,我有一些思考,即使这些思考不成熟,但是我还是想写出来,向大家学习,一起思考。

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有些朋友可能会说你一个刚毕业的毕业生,才实习一个月不到,有什么资格谈论这些问题。不得不说我在大学的时候就是第一批做微信公众账号的学生,自己和朋友做的微信账号曾经在国内高校微信账号圈子里也都是高校运营者经常关注的,所以在微信公众账号方面的运营,可能还是有一点小小的积累。而且我前文说了,我写出来,就是向大家学习,一起思考的。不成熟的地方大家多多指教。

我思考的第一个问题是:微信号里的内容为王还存在吗?

我的答案:存在。但是对于前期发展可能不适应了。由于微信公众平台的出现已经有了一段时间,前期的用户数量积累和分配已经初步完成,所以一个人要想重新设立一个微信公众号,并且仅仅依靠内容为王,就想把这个微信号运营得有几万用户并有声有色,我觉得可能性已经微乎其微。

直观来说,我的理解就是前期用户的积累仅仅靠内容已经是不可能做起来了。需要靠其他渠道来涨用户数量,比如其他微信大号推荐,微博、电子书、商城以及各种线下活动渠道。

当然也偶尔会有一种擦边球,比如说前段时间看到的类似于命运签的东西,这种东西的传播就是用户看到的自发传播(据说某些微信号利用这个规则获得了上百万的用户),这种就是靠内容导致的用户数量急剧增长。但是这种内容优质吗?我更偏向于它属于一种稀缺的创意,也可以归于内容。不过这种方式属于打擦边球,而腾讯现在已经命令禁止此种行为。

相反,当用户数量已经积累到一定程度的时候,内容为王这句话就愈发重要,因为你要想办法留住用户,所以运营者开始发布内容,发布内容肯定是有掉粉的过程,因为内容自身就具有一种筛选粉丝的特质,也显示了一个微信公众号的定位问题。比如说你要是喜欢这个微信号的内容,觉得它符合你的口味,你就会去关注。总体来说:一个微信公众号的口味要高于或者至少持平绝大多数用户的口味才可能拥有用户量的正向增长。

第二个思考的问题:是该以用户为导向还是以内容为导向?

通俗地来说你应该是为用户为导向制造内容,还是以自己的内容来选择用户。这两种选择会给一个公众号带来怎样的影响?

我觉得这个问题要和下一个的问题合起来谈论。

微信号的价值取决于你的关注者究竟是用户还是粉丝?

把这两个问题合起来讨论并给出自己的思考,我是这样理解的。如果一个号是选择用户为导向,用户数量越多,必然内容就是通俗、鸡汤类型的文章。那这样的公众号是没有人形态的,也就是粉丝看到的只有一个公众号这个驱壳,是感受不到这个公众号是有思想,有个性的。那这个公众号是不值得用户在公众场合去向熟人推荐的,比如说你会很难去公众场合推荐:我关注了一个公众账号叫做人民日报,我觉得它很牛。那这一类的公众账号最后会变成什么?我觉得就会变成一种分发渠道,就是用户数量大,如果广告商是看重用户数量的,就会很喜欢这一类公众账号。如果用以前的媒体单位来打比方就是类似于各个地方的地方日报和晚报,由于各种原因用户数量大,可是想从用户中举办一个活动,或者说这家媒体机构有什么需要帮助的地方,很少有用户愿意来帮忙。

而另外一种情况,我把用户称作为粉丝。这种公众账号的定位就是我是一个公众账号,但更多的则是我思想、个性展示的一个平台,我依靠这个平台和大家交流。而这样的公众账号常见于现在的具有原创标识的公众账号。粉丝就是喜欢这个人表达的观点和看法,当这个公众账号推荐了一些书或者其他的消费品,粉丝们就会很愿意去买,去花钱。这样的公众账号才叫做有粉丝,才可能发展粉丝经济。而微信里最大的粉丝经济的微信号大家都很清楚是谁。如果按照前文提到的用媒体单位来打比方就是类似于曾经的南方周末,在南方周末2012年出事情的时候,有多少粉丝在网上声援呢?

那么这两种类型的公众号哪一个更有价值呢?我没有数据没法得出结论。只不过从个人喜欢的角度来说,我肯定会更喜欢第二类账号,但是偶尔也会看看第一类账号发送的心灵鸡汤。

但是如果你问我未来的方向更可能是哪个?我的直觉告诉我是第二个,不做渠道而选择做品牌。渠道容易受当下环境的改变而发生改变。昨天微博火,依靠微博赚了很多钱,今天微信火,又做成了微信渠道,每一个渠道重新建立的过程都很累。但是如果你是一个有思想的个人和平台,无论哪一个平台,想要完成粉丝的积累和迁移,都相对容易。但是想要成为一个很大的渠道是很难的。但有趣的是:互联网在中国发展这么多年来,那些做渠道很厉害的人总是能把握时代的发展,在每一个新兴的渠道上做出了自己的大渠道。其背后有思维逻辑的相似性,也有靠资本进行渠道建设的能力。比如说有了新渠道,很多这样的渠道商干的第一件事情就是抢注,很多年前抢注域名,现在抢注用户名。你说他们错了吗?没有任何错。

微信运营的用户体验究竟在什么地方体现?

才来公司,Boss自然会强调用户体验,可是微信运营的用户体验究竟体现在什么地方?我们公司目前状况是做渠道,也就是靠广告收入,但是Boss很想往品牌上转,所以就让我们多写原创内容,可是现在的大号依靠了全国两百多位作者一天才能形成八篇看起来很有思想的心灵鸡汤。单单靠我们几个人,我觉得很难。另外,我觉得这个转型从大号的角度来说基本上是不太可能,至少会经历阵痛。而且所有具有个人原创标识的,除开媒体和一些心灵鸡汤也拿到的个人标识。绝大部分原创标识的一天都只会发不超过两篇文章。想来也是这个道理,一个人一天怎么可能生产那么多优质内容,即使是业界著名的小道消息,一天一篇内容恰好符合口味。韩寒的口号不是一个就够了吗?

扯远了,但是也分析了一些用户体验的体现吧。做微信渠道的大号,除了文章的优质挑选意外,肯定不得不在微信排版美化方面下功夫。(没有内涵嘛,只能美化外表了。)

而做品牌的粉丝公众号,自然就会在内容下多下功夫,排版上就不会那么在意。(事实上做内容的很多个人很在意排版,而且也比很多做渠道的做得更好。)

但这就是优秀的用户体验?我不觉得是,我只觉得这叫做了有了用户体验,距离优秀的用户体验,我觉得还有距离,那什么是优秀的用户体验?我不知道,但是我觉得至少不是目前的这种形式。这一点还要向大家请教和学习。

最后写一个今天和朋友聊天的时候,朋友向我提出的问题:

根据用户需求来生产内容是伪命题吗?

我的答案:不算绝对的伪命题。就好比优衣库这事儿吧,如果优衣库这事儿出来以后,有媒体把其中的事情的来龙去脉讲得很清楚,那么也是一篇很热门的稿子,这就是根据用户需求生产内容。甚至还有总结哪些厂商利用优衣库进行营销的帖子,这样的帖子也很火爆。

可是当绝大部分时间没有发生优衣库类似事件的时候,这个时候媒体生产内容就非常尴尬,这个时候用户需求在哪里呢?没有用户需求怎么生产内容呢?所以有些媒体找不到用户需求,就反而在制造用户需求,只不过有些时候制造的内容恰好对上了用户喜欢,就成就了一个热点,但是很多时候不喜欢呢?就会让用户觉得无聊。(这就好比你关注了很多订阅号,还是会觉得很无聊,但是偶然一天觉得这个订阅号又很有趣。)

作者:生椒牛肉

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