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“特朗普现象”给网红经济修炼者们的五点启示

U.S. Republican presidential candidate Donald Trump speaks at a campaign event in Buffalo, New York, U.S., April 18, 2016. REUTERS/Carlo Allegri

U.S. Republican presidential candidate Donald Trump speaks at a campaign event in Buffalo, New York, U.S., April 18, 2016. REUTERS/Carlo Allegri

特朗普获胜了,中国的网民们在大洋彼岸渡过了节日般的一天!有人说,特朗普的胜利是网红经济的胜利,如果没有自带IP的独立网红人格,实在无法想象这个腰缠万贯、满口排外、冒犯女性、发型夸张的糟老头居然能最终取胜,毕竟很多人抱着看热闹的心态,完全没有想到最终他真的当上了总统。尽管特老头恐怕根本不会知道“网红”为何物,但是细细品来还真有几分道理。

特朗普的观点漏洞百出,非常偏激危险?有没有想起咪蒙的文章,尽管传播率惊人,但是圈子里的“精英们”却常常嗤之以鼻,太low了完全经不起推敲嘛!特朗普攻击性强,一会骂这个一会嘲讽那个?有没有想起papi酱的犀利吐槽,中间据说因为不小心带入了不雅词汇而下架整改。特朗普的拥趸们拿着枪到处吓人,这是要不当选就造反的节奏吗?有没有想起曾经的某些社群,那也是神叨叨的存在。

网红经济是2016年的热词,整个创业圈已经从言必称app、言必称社交、言必称o2o转向了言必称网红,仿佛不论什么项目引入了网红的成分就能自带流量,加上了直播就能马上盈利了。网红这把火烧了大半年,从开头罗胖的高歌猛进到papi酱的巨额融资,从咪蒙令人爱得要死或恨的要死的文章到同道大叔叫人连连点头的星座漫画,从淘宝上网红电商的巨额交易到喜马拉雅上正在兴起的声音网红精品课程……看起来似乎是欣欣向荣了。

越来越多的人投入到网红的热潮中,每个人都梦想着成为下一个papi酱,笔者也常常遇到有面容较好的妹子表示想做一个公众号、专门生产某方面高逼格内容、要成为下一个网红,专门来咨询该怎么办?

这事真的有那么容易吗?

需要说明的是,特朗普的胜选有n种解读方法,本文只是站在网红经济这个角度,有些地方难免牵强附会生搬硬套,还请见谅。

一、网红经济的隐忧

一种商业模式被普遍看好,要么是有着巨大的流量红利(卖得多),要么是有着超高利润的客单价(卖得贵),关键是可以让你以较低的成本去启动,在高位变现。网红经济被看好,无非是因为可以低成本地获取流量、低成本地维护流量、高利润高转化高复购地变现流量。是不是有点抽象?以咪蒙为例,海量的粉丝意味着低成本的获取流量,篇篇十万加的阅读意味着流量的持续粘合,而传闻每篇50万的广告费,则是因为超高的转化率——那些读者看了之后真的会点进广告页、会购买哦!

当年的app、社交软件之所以大火,无非也是这个原因:启动成本很低,单个用户获取成本很低,用户会持续使用形成规模粘性流量,流量可以高位变现……但是后来app不灵了,社交软件不被看好,无非是因为这个低投入高回报的流量红利不再了:用户(流量)获取成本越来越高了,用户(流量)来了留不住了,仅剩的一点留存用户(流量)转化率太低了、利润池被捣毁了……

成为新的流量来源的网红们,会不会重蹈这种覆辙呢?不得不说有可能,而且可能性很大,网红经济存在三大隐忧。

1、有周期,会过气。在特朗普当选的今夜,我又想起2008年的那个夜晚、在万人欢呼的体育馆,奥巴马神祇一般的声音、穿透全场的深邃眼神,你还记得当时场下满面泪光连连点头的女孩吗?毫无疑问,那时候的奥黑是全世界的网红,可是今天呢?人们再提起观海同学,恐怕更多是失望和嘲讽,尽管他的英俊神情和动人演讲依旧,但是恐怕已经很难再唤起你的热情,因为……麻木了。几乎每一个网红都要对抗这样一个基本事实,那就是他们是会过气的,人们的心理阈值不断提升,即使能够不断生产优质的内容、久了大家也会厌的。在这一点上,网红甚至不比app,因为微信、百度地图这样的工具你用久了虽然会腻,但也“依赖了”离不开,可有多少网红能叫人依赖呢?连雷军这样的导师级大神都要面临着过气的风险,连罗永浩都要面对着人们只听他发布会不买手机的尴尬。过气了,就意味着低成本地获取流量不再,高转化率地变现流量也不再,这还有什么商业价值可言呢?

2、无壁垒,可替代。网红当然有先天的流量优势,但这可能更多是在网红不多、每个细分领域就那么几个标杆的局面下。但是试想一下,当大量的创业者和投资人开始把网红视作灵丹妙药,市场上一下子冒出一大堆网红呢,这个流量优势会不会稀释?papi酱吐槽很厉害,但是网上又出现了一个软软其实不太硬的男版papi酱,当app那样的同质化竞争、抄袭模仿横行时,网红又有多少真正的门槛呢?

3、变现难,要透支。网红再牛逼,不能把流量变成钱也是白搭。问题在于,网红的变现常常是以“透支人格”作为代价的,要么扭扭捏捏不敢变现,要么一提钱了人们就觉得、哦不过如此呀!这就好像罗胖一开始搞无理会员、霸王餐、卖月饼还很灵,可他要一直这么下去试试看?再比如前面提到的罗永浩,锤子发布会让很多人趋之若鹜,可他们却拿着苹果手机进场,听完过瘾了却未必买锤子手机。

这三大问题在今天的大多数网红那里都不同程度存在着,于是很多人的问题是我老老实实创作东西,怎么粉丝不见涨呀,怎么阅读量那么低啊,怎么广告变现好难……且不说今天的新媒体圈“水本来就很深”,存在各种不可言说的流量假象和作弊手段,特朗普的获胜其实告诉我们的是——

很多时候,我们滥用了网红的概念,混淆了“优秀内容生产者”和网红的界限。很多人很有才很厉害,在圈子里也有一定影响力,但是离“网红”还相去甚远。这就好像笔者这样,写篇文章得到很多朋友肯定,传播业挺好,微信好友也很多很多,但是你要说我是“网红”,实在不敢当。

真正的网红是咪蒙这样的人,尽管恨她的人恨的要死,但爱她的人也爱得要死!尽管她的套路会让人麻木,但因为“忠诚感和归属感”也会读下去!尽管她就是明目张胆写软文做广告,但粉丝就是给她面子愿意去看愿意去买!可见,网红绝不是简单的内容生产者,更是一个可以和目标受众建立“深层心理连接的人”。特朗普就是这样的人,希拉里绝对可以算是一个优质内容生产者,她的履历、演讲和辩论都光彩夺目,但唯独少了点接地气的心理连接。

二、网红的三大问题

在很多人眼中要想成为网红,就是开个直播间、注册个公众号那么简单,只要老老实实生产内容经营流量,脸好胸大的就拼命秀呀,有思想有知识的就认真写文章啊……其实在这里,很多人依然是混淆了内容创业和网红经济的概念,以为优秀的内容生产者(脸好也是内容哦)就是网红了。甚至更糟糕的,混淆了内容创作和内容创业,认认真真地创作东西,完全不考虑市场和受众,创作出来的什么都好,就是不产生利润呀。

从特朗普的胜选,至少可以看出三个问题值得思考:

1、定位问题,我是谁?

我的优点特点是什么,我的什么特质可以拿出去卖,我要向大家卖什么?事实上,尽管很多大咖们不遗余力地鼓吹“人人都可成为网红”的概念上,但是事实上真正可以成为咪蒙或特朗普的人其实是非常稀缺的,能和人们建立深度心理连接的网红并不是可以批量化生产的。

在大多数情况下,我们看到的网红往往只是有“一技之长”,可以生产某种内容,比如特别懂财经啊,特别会画画啊,脸长得很特别啊!所以这样的网红,卖的其实是就是特色内容,他本人其实就是个特色优质内容生产者。

再深层一点,有些网红开始卖“个性魅力”了。比如暴走大事件和唐唐脱口秀的吐槽,令人脑洞大开、满怀期待。

再深层一点,特朗普、咪蒙、罗胖这样的网红卖的是什么呢?是一种深层次的心理连接,他们可以在更深的层次去理解和呵护粉丝们的细微心理,帮助他们完成心理的释放和宣泄,成为他们的心理代言和寄托,满足他们的各种心理需要,进而产生强大的心理带动势能——你这么懂我的心,这么照顾我的心,买个你推荐的东西又如何?给你投一张选票又如何?

正如前面所言,希拉里不可谓不优秀,但是她太“高大上”了,更可怕的问题是她像极了现任总统奥巴马,从上到下无不笼罩着“政治正确”的光环。太像,则意味着没有改变。选民已经厌倦了现在的状况,他们需要改变,而风格迥异的特朗普代表了改变,哪怕这种改变很可能是不靠谱的。可悲的是,当年的奥巴马正是从高呼change起家,八年之后却成了既得利益因循守旧的象征。

从卖特色内容,到卖个性魅力,再到最终卖心理连接,强大的网红都是如此这般由浅及深的,也就是说——脱离了其中任何一层,直接到下一层,都是非常空洞可笑的。特朗普从风趣搞怪的节目和竞选,到售卖不同以往的商人人格,到售卖想要改变政客统治、全面向右向白的心理连接,层层深入;罗胖从最基本的语音视频,到爱智求真的人格魅力,到最终拉拢想要亲近互联网改变突围的年轻人的心理连接,层层深入。

只有进入到深层心理连接的阶段,才能对抗网红内容的过气和可替代,才能对抗内容变现时难以启齿的尴尬。因为这个时候你已经有了某种“现实扭曲力场”,你的粉丝已经又了某种“忠诚感和归属感”,而这些可以对抗人与人之间必然的倦怠和不信任。

2、分众问题,拉拢谁?

不论特朗普还是希拉里,一上来肯定要思考一个问题:谁是美国民众的大多数,我该争取哪部分选民的支持?这个问题放到商业上,就是一个目标市场的受众和分众问题。希拉里拉拢谁?一看就是美国的精英阶层、企业家、中产阶级上游,硅谷的程序猿们不是旗帜鲜明地都支持她吗?那么问题来了,这些人是真正的“大多数”吗?

我们常说,得民心者得天下,得道者多助。再看希拉里讲的那套东西,背后几乎都是在美国视作真理的普什么价值呀!平等,开放,当世界警察,按理说接受的人应该是大多数呀?而特朗普说的呢,在墨西哥边境建起一座墙排斥外来移民,一切以美国利益为中心不管他国死活,这都是明摆的“政治不正确”呀。

为何听起来很low的政治不正确击败了高大上的政治正确?因为受众很清晰,痛点足够强,最终能够形成“大多数”!

需要说明的是,这里的“大多数”绝不是简单的人口基数计算,特朗普拉拢的深受外来移民竞争之苦、饱受精英阶层压榨的中产阶级底层白人,未必在人数上就是更多的,美国一样有很多人是信奉着政治正确的,只是前者拧成了一股绳、形成了战斗力、成为了发生作用的大多数,而后者或许人数众多,但是分崩离析、政治冷感、沉默观望,最终并没有形成战斗力。

是的,“大多数”从来不是看人数的多寡,而是看可以“拧成一股绳、形成战斗力”的人数多寡。再早个八年,这样的大多数是那些深受小布什反恐政策压抑、深感自由被侵害的年轻人。而在很多中东国家,尽管市民阶层未必人数更少,但是信奉原教旨主义的人拧成了一股绳,变成了有战斗力的大多数。弄清这样的大多数在哪里,弄清他们的变化规律,恐怕比希拉里和上流精英们的觥筹交错重要一百倍。同是精英阶层,一个官二代,一个商二代,最后商二代弄清了局势,更懂用户更接地气,结果可想而知。

必需承认,我们的世界正变得越来越割裂,放之四海而皆准的价值越来越行不通。大选结束后,硅谷的人说,现在我明白原来我们身在两个国家。其实这样的事情不也发生在今天的互联网世界吗?当我们看着那些为露骨直播一掷千金的人,看着那些在快手上“比丑”的人,看着那些为咪蒙的文章拍手叫好的人,不是一样常常困惑——我们是在同一个国家吗?

而从商业的角度说,这个找到“大多数”,其实就是找到“有商业潜力的易感人群”,什么意思?就是他们的特征非常清晰,诉求非常明确,消费能力也不错,最重要的是能让你的东西轻易得到分享和传播进而不断“感染”。咪蒙的受众中很大一片是剩女和倍受压抑的已婚少妇,这本身就是一个十分感性的易感人群,消费冲动和消费能力也比较强,搞定了她们,就算别人再讨厌再嗤之以鼻又如何呢?

没有谁能讨好所有人,一个网红被一群人追捧,一定被另一群人嗤之以鼻或深深痛恨,誉者千万常常谤者千万。

3、载体问题,怎么玩?

现在你明确了卖什么,找到了大多数,初步摸到了他们的“g点”,那么下一个问题就是怎么玩这一盘游戏了。对于网红特朗普来说,竞选本身就是一次运动,是大家一起亲身体验改变国家的超级狂欢。对于papi酱来说,最好的形式是吐槽短视频,如果去直播就有点不大好了。对于罗胖来说,经营社群和卖卖知识都是很棒的,月饼之类实验就少做点啦。

怎么玩?就是找到最适合你的流量粘合与变现方案,就是找到最适合你的、和粉丝持续互动的办法,就是趁着势能还在,尽快地让流量发挥价值,要么改变国家政局,要么变成白花花的真金白银。

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