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“特朗普现象”给网红经济修炼者们的五点启示

三、怎么拉拢大多数?

什么样的人容易变成“拧成一股绳”的大多数呢?让他们团结起来的动力是什么呢?

遗憾的是,尽管上述问题的回答可能千千万万,但事实上,最有效的动力常常是“人性的弱点、人的劣根性和动物本性”,历史一次次告诉我们,作用于人性的弱点远比作用于人性的优点要有效,就像产品的领域——抓住痛点,远比教育用户、制造痒点要有力得多。最容易让人们连接起来的常常是:

1、悲愤。这个世界对我们很不公,我们的利益被谁谁谁侵害了,宝宝心里有各种苦说不出,宝宝心里其实有一些看起来阴暗猥琐的想法不敢说!——简言之就是某种心理的负面需要宣泄,某种心理的阴暗面需要理解、呵护,甚至被合理化!——产生这样的想法是人之常情啊,有什么可耻的!

2、优越感。人们总是希望在人群中处于某种优势地位,至少不要被鄙视处于劣势地位。优越感可能来自身份、能力、某种价值观。

3、懒惰迷茫。大多数人都不知道自己适合做什么,都处在繁忙的工作中找不到前进的目标,都背负沉重压力找不到阶层跃升的通道,都每天努力唯恐落后,都想着要找到捷径进而带来人生根本改变。

于是我们看到,高阶网红对于大多数所做的,常常是直击这三个诉求:

1、理解并呵护人们的悲愤。

批评吐槽,说人们不敢说不便说的(大实话),帮助人们宣泄。详见papi酱的吐槽和《奇葩说》中马薇薇的辩词。

帮助人们转嫁责任、逃离痛苦。“亲爱的德国人民,你们是勤劳而优秀的,之所以过这么苦,是因为英美和他们的代理人!”“亲爱的美国同胞,你们是勤劳而优秀的,之所以这么苦,都是外来移民太讨厌!”

理解人们的痛苦。还记得罗胖的跨年演说吗,当他说到《创业维艰》里那句“我活得像个婴儿,每隔几小时就要醒来大哭一次”,我立刻就泪湿了双眼,创业者这种苦痛和焦虑,平常根本不与外人诉说,今天终于得到了理解……原来大家都这么苦啊!

心理阴暗面合理化。就像著名辩手黄执中常说的那样“这是人之常情,我们不忍苛责,谁不会有一点小想法呢?”再比如咪蒙的文字:我不忙,但不想为你浪费时间;谁特么在乎对错,我只要你挺我……其实都是人们心底的心声,是大实话,只是不方便说出来,有时还会为这样的想法而惭愧自责——现在有了网红帮助你“合理化”,你就可以理直气壮地说出来了!

是的,谁特么在乎对错?很多时候,我们都太过于强调“我是正确的”,而忘记了正确的未必是“对别人有利的”。而很遗憾,很多时候人们更愿意接受有利的,而非正确的。为什么吐槽在今天比鸡汤更受欢迎,因为后者常常充满说教成分,而吐槽其实指向的是每个人被压抑的需求——我们生来被告知不要抱怨,因为抱怨会让自己显得软弱,会冒犯到他人,可是……我真的好不爽啊!

帮你光明正大地释放这种压抑的不爽,能不受欢迎吗?

2、塑造并充实人们的优越感。

帮助你放大自己的某个观点或倾向,使其逼格满满。“放下你的无效社交”。哈哈转发出去,知道我为什么不社交吗,因为无效呀!“不赚钱的项目都是忽悠”。哈哈转发出去,投那几个项目的投资人都是傻逼!

帮助你重塑自己的形象,进而产生优越感。“你有高贵的日耳曼血统!”“你在先进的互联网行业,传统行业要死啦!”“你是罗友会的成员,是这个国家爱智求真的人群!”本来弱势的人群,因为信奉某个网红成为“教众”,立刻有了逼格的身份。

帮助你放大自认为的某些优点。为什么星座文章特别流行,笔者看到天秤座的东西都会第一时间转发——因为,太合我心了,人家有那么多优点和特别不好意思直接显摆呀,发个文章你们自己看,哼哼低调吧!

3、帮助懒惰迷茫的人们定做他们的人生。

重建目标。跟着奥巴马干吧,就是要change!跟着某某教派,就是要建立新世界!人生终于找到目标和归宿啦,我忽然感到自己做的一切好有意义!

提供捷径。每个人都渴望捷径,而网红们常常会提供“我只告诉你、勿与他人分享”的捷径。比如罗胖的节目,那么厚的书你读不完吧,没事听他的解读就等于读过了,吹牛也有谈资了。比如那些成功学大师的某某公式,比如那些pua大神的把妹秘籍,都是迎合人们渴望捷径、不费力气超过别人的浮躁心理。谁不希望自己是张无忌可以一夜之间掌握绝学、称霸武林呢?

建立归属感。人是孤独的,生活中的同事朋友甚至家人都未必能够交心,但是强大的网红们可以帮助你建立新的社群,从而身处其中找到久违的归属感,我道不孤啊。比如特朗普的粉丝们要用各种办法重塑美国精神的光荣,甚至不惜和政见不同者大打出手,这被称之为特朗普主义。

打造“仪式感”。提供给你一个简单的动作、一个简单的行动,立刻产生“仪式感”和自我认同。这样的仪式感,最简单的可能就是粉丝文章不分青红皂白的转发。

明星都是造梦工具,要么是梦中情人要么是梦中自己,网红也不例外,成为人们的心理代言、梦想延伸和精神寄托,才会真正有戏。

四、三个素材和三种武器

士为知己者死,女为悦己者容。君以国士待我,我必以国士待君。试想一下,当人们内心的阴暗可以被理解呵护,可以宣泄甚至光明正大地“合理化”,当人们可以因为转发你的创作和言语就获得某种优越感,当人们因为你的主张而找到目标意义、速成捷径、归属感和仪式感的时候……当这样的深度心理链接可以建立,他们又有什么理由不接受你的一点心理驱动呢?不就是看个广告吗?不就是投个选票吗?对我这么好,不给点支持怎么行?

更多的时候,人们会甘愿被这样的人“代表”,让他们成为自己的代言人,当他们在生活中面对各种冲突、不知如何表述自己的主张时,最简单的办法就是分享哪篇文章啦、引用哪句话啦,久而久之依赖感也就形成。此时的粉丝发自内心地希望他们的网红能成功,因为网红一旦失败,自己的各种理直气壮和优越感也将破产,最终只能重回空虚,或者被人耻笑。

为了完成这三大心理连接,网红们有三种素材:

1、人。自己或其他典型人物,总之是可以被人们深深记住的人,他们的经历和事迹感人至深,充满示范意义。看看许三多吧,你会知道什么叫钝感力。曾国藩不是有个打法叫结硬寨打呆仗吗?

2、理论。这里的理论不是学院派的研究结论,而是建立在“生造概念”基础上的简单逻辑:“这个东西叫互联网思维,不信他的都死了哦!”

3、故事。人和理论最好的传播载体是什么呢?一定是故事。故事从来不是简单的事实称述,而是将事实的某些方面简单夸大、并且戏剧冲突化的结果。故事才会被口口传播,谁又会去考证细节呢?你听了威灵顿将军看蜘蛛结网决定重新奋起的故事,你真的会去了解他的真实生平?罗胖的视频如此动人,是因为书中的历史故事可以讲的如此生动。而咪蒙的一个个仿佛就在身边的小故事,哪一个不能击中女人心呢?

网红们还有三个很久以前就被勒庞在《乌合之众》中说过的武器:

1、重复。可能是某个核心观点的不断重复,比如罗胖的u盘式生存,也可能是某种说话风格的不断重复,比如高冷优越的“咪蒙体”。

2、断言。“这个世界越来越去中心化,与年轻人做对的一切一定会被打倒,与互联网作对的一切一定会被颠覆!”听着很带感吧,这比“不符合互联网规律的领域可能遭到互联网的巨大冲击”有感觉吧!

3、传染。简言之就是同一个行动被群体的不断重复和竞相模仿。在今天最简单的传染手段,就是粉丝们不顾一切地竞相转发和分享,以致一段时间内刷屏的局面。

五、逗逼的时代与商业未来

特朗普当选了,而我们生活在一个这样的今天:当我们回忆8年前奥巴马的演讲,几乎每一句都可以作为名言警句拿出来振聋发聩,可是今天还有多少人愿意听这样的演讲呢?曾经我们深爱的那些热血励志的语句,今天再说出去会不会有一点端有一点装有一点中二呢?

一个高大上的经典时代正在成为过去,那些宏大的叙事正在成为过去,所以我们看到特朗普满口吐槽、时而爆粗、动作古怪、发型搞笑,我们反而会觉得:至少这家伙是真实的,他不装。我们要的不是高高在上的精英,而是有血有肉有缺点的真人。

这是一个不大喜欢谈意义和价值的时代,因为这些东西都已经被“解构”,人们更喜欢面对不利境遇的机灵吐槽和自我解嘲,更喜欢精致的利己主义。就好像今天的年轻人已经不那么爱看《超级演说家》,而更爱看《奇葩说》。

今天的人们更容易陷入社交障碍,线下无话可说他们会选择低头玩手机,网上无话可说他们会选择狂扔表情包,“讨厌别人装逼、喜欢逗逼、进而更高境界更加低调地装逼”成为新的审美倾向。

你看我不装逼吧,你看我很逗逼吧,其实我这是更高境界更高层次的装逼,低调奢华有内涵。这样的沟通习惯最早源于社交网络,而当社交网络取代传统媒体成为人们的主要信息获取渠道,当社交网络取代线下社交成为人们的主要沟通手段时,娱乐化、逗逼化、解构化正在成为今天社会文化的主流趋势。

那些高大上、想要带给人们新知、教育人们更上一层楼的网红大多都会怀才不遇,那些只靠脸和胸的网红会淹没在脸和胸的海洋中,而只有那些深刻理解受众微妙心理、用人们喜闻乐见的逗逼话语去建立深度心理连接的网红,会成为屹立不倒的金字招牌。再把视野放得更大一些,都在说口红效应,都在说经济下行消费上行文化娱乐业将会大发展,可是怎样的项目会有机会呢?

也许是那些可以让被买房问题压的喘不过气来的年轻人回避现实、暂时忘掉这些苦痛的项目,也许是那些可以让惶恐不安、天天担心被甩下的中产们内心重获安宁的项目,也许是那些可以让毫无自信和存在感的人们轻松获得“装逼生活方式”的项目……与其说是文化娱乐业会大发展,不如说帮助人们麻痹精神、回避不堪现实的产业将迎来重要机遇,也许你要说,这些东西不是真正正确的。可是,谁他么的在意对错呢?理解现实并尊重现实,是基本的商业常识。

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