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【2014家居展望】家居电商:得从线上下来

家居电商,物流从来都是一个大问题。而去年年末,阿里投资日日顺,似乎为整个行业带来了一些改观的气象,这让家居电商看到了希望。而在此之前,我们也看到美乐乐、酷漫居这样的企业正在家居市场上用自我的阶段性成功在证实:从目前来看,“线上购物,线下第三方配送安装服务”的O2O模式或许可能成为家居电商发展的一种标准模式,线上电商平台也会顺着这条已经打通的道路展开。

文/特邀作者 唐人

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细数那些在规模上尚算不错的电商平台,似乎只有淘宝天猫与京东设有家居(家装)频道。连四处发力的苏宁易购都没有正式上线家居频道,可见家居品类在这些如狼似虎的电商平台眼里却更如狼似虎,不敢轻易下手。

为何?

电商之困:在线上,“下不来”

“下来”是电商平台家居频道的一大难关。淘宝天猫虽然率先建立家装频道,“双十一”购物狂欢中过亿或名列前茅的品牌中也不乏家居品类,但是家居品类发展总是不顺畅。

当年试图落地的爱蜂巢计划似乎已经变成鸡肋,一次不成二次再做的北京爱蜂巢线下体验店目前在天猫都很难找到往线下引流的人口,因为不成功其模式也难以在其他城市复制。2013年“双十一”家装O2O计划又遭到线下传统商场的联合抵制。

线上平台寻求线下实体体验的努力,似乎有个解不开的结:由于线上线下的经营成本结构不相同,线上电商平台很难找到线下传统渠道的“内线”接应。

以家具商品为例,线上销售价格可能是商品出厂价的1.3-1.5倍,而传统家居渠道的商品定价,一般却在出厂价的4倍以上,其中线上销售价格可能只够支付商场的租金。在这种成本不同构的条件下,线下商场的经销商很难与线上配合来一起销售家居商品:如果以线上价格销售,线下经销商无法承受高昂的场地租金;如果以线下的价格销售,顾客可能早已逃之夭夭。

既然“下来”体验的路走不通,那就走不用体验的路。阿里入股海尔日日顺物流,可能其中一个重要战略思考,就是解决家居商品如何下来的难题。

至少目前来看,“线上购物,线下第三方配送安装服务”的O2O模式或许可能成为家居电商发展的一种标准模式,线上电商平台也会顺着这条已经打通的道路展开。然而,家居商品的“最后一公里”服务需要特殊的业务技能,海尔日日顺家居物流依靠海尔原有家电服务的物流和网店资源,几乎一夜间建起了专为家居线上销售配套的线下家居商品配送安装服务体系。

刚刚在建家居家装频道的京东是否能够在短期内依靠现有的物流体系打造配套家居商品线上销售的家居物流服务,是京东能否顺利发展其家居家装频道的关键。一方面,建设一个与家居商品销售线上配套的家居物流服务体系毕竟有着诸多的困难,需要大量的投入和成长周期;另一方面,二万亿的市场容量也绝不能拱手让给竞争对手。所以京东在此方面的作为将会对线上家居销售的竞争和发展产生不小的影响。

这种O2O模式也将成为传统纯线上电商家居品类发展的差异化营销模式。

今天,建设新的独立家居电商平台的历史窗口基本已经关闭,所以可能性不大。但是垂直性的家居品类的电商平台,如儿童家具、软体家具等,似乎还有可能性。一个较好的例子是酷漫居儿童家居的电商平台。因为有迪斯尼的独家授权,所以平台有生存和发展的空间。

作为持有迪斯尼独家授权的儿童家具品牌,酷漫居经历了从线下传统经营往线上发展的过程。酷漫居创立于2008年,2009年线下门店数达到了300多家,销售收入4000余万,并获得6000万的A轮风投。然而,获得风投的酷漫居却改变经营方向,把发展重点放在线上,其间关闭了200多家线下门店,此举至今依然饱受争议。可是酷漫居发展线上的努力却为其赢得B轮1亿人民币的风投。

值得指出的是,酷漫居不是一个纯线上的电商平台,而是具有线下体验网点的O2O电商模式。我们只是在说明垂直家居电商平台时将其列在了纯电商平台一类。其他家具品类如软体家居等垂直电商平台是否能够存活,基本要看平台是否具有有效的区隔战略来抵挡未来大电商平台的侵袭。这里所说的有效区隔战略,当然也包括线下实体体验店体系的建立。

从美乐乐看一体化经销的未来

从淘品牌中杀出的美乐乐家具商城,是从线上发展线上线下一体化经销体系,所以走得顺畅,发展迅猛。2012年销售额大约6~8亿,2013年已近20亿,已进入中国家具品牌前十位,成为中国家具业的一匹黑马。

美乐乐2011年开始在线下开设体验店,尝试线上、线下一体化的营销模式。2012年美乐乐的线下体验店数量达到137家,2013年这个数字又几乎翻了一番。美乐乐的体验店一般开在远离城市中心的地区,所以租金相对要便宜得多,且面积只有500平米左右。然而,有两个数字可以说明美乐乐一体化模式的成功:一是美乐乐体验店的用户,90%来自线上。美乐乐体验店导购的一个重要功能,是与线上访问美乐乐商城的网友沟通,引导网友来体验店购买家具;二是其体验店是能够赚钱的。因为独特的线上线下一体化的营销模式,美乐乐体验店的坪效(每平米月销售额)可以达到一万五,而家具商场渠道的平均坪效只有二千多。

或许我们更应该从消费者的角度来理解美乐乐线上线下一体化的营销体系。消费者从哪里了解到美乐乐?大多是从线上的市场推广,然后进入到美乐乐的线上商城。可是,消费者最终为什么决定购买美乐乐的家具?基本上是到美乐乐的线下体验店看到实物后觉得靠谱、觉得满意并且觉得性价比很高。消费者在购买美乐乐家具过程中,是否分线上和线下?应该是不分的,而且也无法分清。当消费者在美乐乐的线下体验店用PC终端在美乐乐商城下单购买美乐乐家具时,他是在美乐乐的线上还是线下?线上线下一体化就是不分线上和线下。因为消费者不分线上和线下,企业的营销体系也一定要线上线下完全融合,这样才能为消费者提供更好滴消费体验。

2014年,美乐乐的线下体验系统又有新的布局,开始开设5000~10000平米的小型商场,并且接纳其他一线家具品牌。这是美乐乐从商品品牌向渠道品牌的过渡,应该是我们关注的重点。

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