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从大众点评解析O2O爆发潜力

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这里的O2O 指的是将线上流量导入线下实体店的模式,大家最熟悉的就是大众点评,今夜酒店特价,各种优惠券应用,还有淘宝也推出了淘宝本地生活,这些类型的应用。大部分工厂批量制造的商品都是可以比较方便地运输到消费者手中的,但是有很多需要人来提供的服务,需要特定设备提供的服务,还有餐饮这种需要立刻消费使用,并且需要环境服务一起综合体验的服务产品,都是无法送到消费者手中,必须消费者亲自前往才可以完成交易的。

首先,这是线上零售无法完成的事情,两种模式完全不同。其次,这是一个重要的区别点,因为需要消费者亲自前往,所以地理位置占了很重要的因素,比如吃饭,理发,消费者可能还愿意去的远一点,驾车可能愿意去的范围是20 公里内的地方,不驾车愿意去的范围是10 公里内,如果只是随便吃点,距离范围就是1 公里内。不同行业距离也不同,取决于这个服务对消费者的价值有多大,比如洗车消费者愿意承受的范围是5 公里内,干洗衣物消费者愿意承受的范围是1 公里内,买生鲜食品消费者愿意承受的范围也是1 公里内,足底按摩消费者愿意承受的范围可能是5 公里,但不会太远,因为本来就是想放松。旅行社、宠物店、快照快印、家政服务、半成品菜配送,有许多这样的本地化服务。在国外类似的行业会更多,如牙医、私人医生、律师、拖车、会计师,水管工,这些服务消费者都会选择离他一定距离范围内的服务提供者,而不会选择距离太远的,消费者不愿意在路上花太多时间,忙的时候没有时间,会很累,而且有些服务还需要多次前往。

这类商业的体量可能比整个电子商务行业的都要大,但是存在问题就是:

 问题1 :商家地理位置极度分散,而用户需求又和他们的地理位置相关。

  问题2 :很多商家不熟悉互联网。

致使很难搭一个大平台,像淘宝一样,让商户在这个平台上来做生意。

原因1 :在线上零售领域中,有1000 家店入驻,可以用来吸引一部分用户,因为这1000 家对用户来说都是可以提供商品的。但在O2O 领域,你有1000 家店如果分散在各处,对用户来说只有离他近的是有意义的,你就得有更大数量级的商户才能吸引用户。

原因2 :商户不愿意维护在平台上的店铺内信息。

所以,目前国内的做法主要是针对垂直行业,出动地面部队,帮助这些商户把信息登录到平台上。然后,从互联网上推广给消费者,把互联网上的流量引导至线下的这些商户。

因为商户极度分散,要通过自己的力量收集更新这些商户信息真是非常不容易,成本也非常高。大众点评通过激发普通消费者的点评来众包解决商户内产品信息收集更新的问题,但也花了10 年时间最终借助移动互联网的即时性,地理位置的特性爆发。目前在餐饮领域拥有难以撼动的地位,毕竟是有10 年积累的,不过淘宝显然也发现了线下商户的巨大市场,推出了淘宝本地生活。我们先以大众点评作为案例来进行分析介绍目前的O2O 产品。大众点评在移动端的产品是设计的很不错的,没什么好挑剔。

大众点评的亮点功能,摘自苹果应用商店:

主要功能如图1 所示。

图1大众点评APP 功能结构树

轻松查找附近美食。商户地址电话、推荐菜、用户点评……信息全面客观,支持微信分享到好友。快速查询休闲娱乐、酒店、购物、美食等十大类商户。随时随地购买团购券,免费下载海量优惠券。高品质团购低至一折,麦当劳、外婆家……热门商户优惠不断。签到、点评、拍照,提供多种方式记录生活,更支持同步信息到新浪微博、腾讯微博、开心网等熟悉的圈子中。

如图2所示,这个APP 非常清楚用户打开它是想干什么,很了解用户在想什么,大大的按钮可以帮助用户找到附近的美食、小吃快餐、咖啡厅、电影院、KTV 等。非常了解它的用户,让用户用起来非常方便。这里很好地满足了用户在移动上特有的即时型需求特点,并借助手机地理位置的特性感应到用户当前的需求,是在当前位置寻找相关信息,快速准确地将相关数字信息呈现到用户眼前。
图2 大众点评APP 首页

首页下半部分的功能是满足移动用户碎片性需求和其他一些次级需求。有空的时候查下明天约了朋友吃饭上哪好,等车时候看看有没有合适的优惠券。会员卡也是大众点评现在主推的很重要的新产品,把消费者和商户都牢牢地抓进自己的平台。会员卡对消费者、商户来说迁移成本很高,一旦积累起来,消费者和商户都上船之后,是很难再下船的。摇一摇解决了商户数量、用户选择困难的问题,另外,也因为食神摇摇有这个功能,并作为主打,所以大众点评为了应对也加上了这个功能。

说到选择困难,大众点评确实也已经出现了这个问题,笔者每次找餐厅吃饭,开大众点评是解决不了问题的,因为店太多了,实在不知道该去哪家,只能依靠朋友推荐。所以,推荐导购在餐饮这个行业也具备了出现的条件,供给已经很大了,需要用户认可人的推荐,帮用户快速找到喜欢的店。但因为是线下交易,平台无法追踪交易过程,比较难拿到最后的成交信息,目前还不能推出类似淘宝客的推荐分佣机制,如果有,这个美食自媒体就可以蓬勃发展了。
如图3 所示,团购本身就是O2O 业务,之前O2O 的概念也是跟着团购一起出来的。

大众点评有得天独厚的优势,团购当然是必做的业务。团购业务更像一种新店营销拉客的推广活动,对商户来说团购是难以常态化做下去的。如果一家商户不做团购就没有客人来,说明东西不好,那这家商户也是早晚要关门的。

图3 大众点评团购频道

如图4所示,签到活动的功能一方面为社交打基础,另一方面也是一个看看大家在吃什么的功能,给没有想法的人一些建议。  图4 大众点评签到活动

如图5 所示,个人主页→我的界面内,笔者倒是很期待看到推荐过的餐厅。这比每家店下面密密麻麻的点评对我来说更有用。笔者也很愿意看看朋友推荐过的餐厅,或者推荐过我喜欢的餐厅的陌生人还推荐了什么餐厅。这对帮助用户选择吃什么会很有用。  图5 大众点评个人主页

如图6 所示,手机给大众点评带来的另一大优势就是,原本众包的收集商户照片,美食照片的工作可能只有少数热心粉丝才愿意回家用电脑,接上数据线,再上传到大众点评,这是多么麻烦的一件事情,很多用户都会放弃。但是用手机上的摄像头直接拍照上传,这大大降低了分享图片内容的门槛,使得用户可以很容易地分享图片、更多地写点评,随手拍可以帮助附近商户,完成单店信息里的签到、上传图片、添加点评。这些让用户可以分享照片的入口,笔者虽然没有内部数据,但是笔者相信移动使得点评用户的内容贡献比例翻了好几倍,促进了大众点评内容质量。

图6 大众点评用户可以很方便地用手机拍照点评

移动电子商务除了在传统品牌零售商领域中蕴藏着巨大能力,还在O2O 行业中蕴藏着能量。其实传统零售品牌领域也是O2O,但这两个O2O 的方向不同,传统品牌零售商的O2O 是将通过移动设备感应到的物理世界的精准流量转换到数字世界。而这里的O2O 是将数字世界的流量导到物理世界中。无论是Offline 2 Online,还是Online 2 Offline,最后我们还是得到了同样的结果。

移动互联网的核心价值在于O2O,这个2 是双向的。为什么?还是那句话,移动设备通过感知能力,可以初步感应出使用者在物理世界中当前所处的位置,兴趣点所在,从而将其变为精准的数字流量引导至数字世界。之后它是去了Online 世界消费产生交易,还是去了Offline 世界产生交易,形成了两种模式。第一种传统品牌零售商的模式是极重的模式,需要有大量线下资源。第二种我们常说的O2O 模式,似乎也是一种极重的模式,大部分尝试者都入不敷出,快速烧光大量现金最后以失败告终。但是,我们可以深入思考一下,是否一定只能用大平台的方式做O2O。

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