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零售商小型化发展便利成线下超市新机遇

1946年,美国的南方公司开启了世界上第一家便利店——7-11。尽管美国是便利店的发源地,但在地广人稀的美国,便利店终究没能兴盛起来,而更为流行的是开在郊区的大型的shopping mall。不过,随着居住在城市里的青年越来越多,便利正在成为一种更直接的需求,在这种背景下,超市也在逐渐变小。

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美国连锁零售商塔吉特(Target)在全美共有1797家分店,其中有1789家是同一类型:它们都是完全新建的店面,位置大多都在郊区,平均面积为13.5万平方英尺。其余8家则完全属于另外一种:比较小、更靠近市区,不那么统一。塔吉特把它们称为“City Target”。

目前,它们还只是塔吉特在小型化方向上的尝试,但对这家规模达736亿美元的零售巨头而言,或许有一天这些店会成为它在美国继续扩张的重要途径。

超市在变小

大城市是塔吉特这样的大型零售商在美国最后一片有待开垦的疆土。

几十年来,城市第一次出现比郊区和远郊发展速度更快的现象,并且城市里通常会住满更年轻、消费更自由的居民,还有大学生和游客。在网购盛行的时代,小型店从经济效益上考虑也更合理。在纽约经营零售业咨询及投资公司的霍华德·戴维多维茨(Howard Davidowitz)说:“从史泰博(Staples)到Kohl’s,每家零售商都在缩小店铺规模。”

不过,缩小店面和打入市区反而比经营大店面更困难。以英国大型零售商乐购(Tesco)为例。该公司为在美国开办的200家小型店共花费了超过10亿美元,但到去年最终败下阵来,这些店铺被统统卖掉或关闭。

对于在市区经营零售店,选择店址比在开阔的郊区难度要大。如果没有相当面积的装卸货区域,这些店在进货时的物流方面会比较麻烦。面对有限的货架空间,店方必须仔细挑选出售的商品。而且,供顾客使用的停车场很有限,甚至根本就没有。戴维多维茨说,对于零售巨头而言,“经营小型店铺跟开办一项全新的业务没什么两样。即使它们有这样那样的充分理由应该开小型店,但真正做起来可没那么简单。”

塔吉特出售的商品一向既便宜又时尚,这使得它看上去天然就适合在随便一个大城市的购物区开店。但这一直是家谨慎的公司。它的竞争对手沃尔玛10多年来就一直在尝试经营中小店铺;而塔吉特直到一年半以前才在芝加哥开设了第一家小型的市区店。之后,塔吉特先后又在西雅图、洛杉矶及俄勒冈州的波特兰市开了新店。8家市区店中的最后一家于2013年10月在旧金山开张。2014年塔吉特没有新开市区店的计划。

Target一直计划先开设少数几家市区店,看看它们一段时间的经营情况再说。该公司首席财务官约翰·穆里根(John Mulligan)2013年5月在Sanford C. Bernstein公司主办的一次会议上表示:“我们对业绩情况真的非常满意。”他说,目前塔吉特计划采取措施吸引购物者增加到店购物的频率和购物金额,“对我们来说,最大的问题是究竟多小才算小。我们需要的店面越小,可供选择的店址就越多。”

现有City Target的店面在8.9万到12.4万平方英尺(约为8268到11520平方米),而该公司超大面积的Super Target商店平均面积为17.4万平方英尺。塔吉特之前已经有部分城市店,但它们不像新开的这些市区店位置更靠近市中心。

变的不只是面积

塔吉特首席执行官格里格·斯坦因海法尔(Gregg Steinhafel)在2013年8月份曾透露,公司正在分析各家City Target的收益情况,以便确定“在哪些方面我们还有进一步缩小店面的可能”。那之后,塔吉特迅速进入加拿大,这是其第一个国外市场,但表现不如预期。Cowen Group分析师费耶·兰德斯(Faye Landes)认为, “(塔吉特)尽快理顺加拿大的业务才是当务之急。”

与此同时,沃尔玛已开设了接近400家中小型店面,面积在1.5万—3.9万平方英尺之间。该公司还宣布,计划未来3年再新开至少400家小型店。不过,这些店并非都在大城市。沃尔玛人士2013年11月曾透露,其小型店品牌Neighborhood Markets第三季度的同店销售增幅为3.4%,同期沃尔玛总体同店销售下降了0.3%。

沃尔玛预计,其小型店的市场规模有120亿美元。塔吉特的形势类似,用彭博产业的零售分析师普南·戈雅(Poonam Goyal)的话来讲,就是“潜力巨大,它们正在采取行动完善店面设计和物流,还有就是店址、店址,还是店址。不过,它们不应该这么过度谨慎”。

芝加哥的City Target分店坐落在市中心State和Madison两条大道的交叉口,在一座地标性建筑里占了两层。这块12.4万平方英尺的店面布置风格轻松惬意,货架颜色是塔吉特通常很少使用的亮白色。服装区采用了人体模特,这也是塔吉特其他分店所没有的。店内的购物车和收银台的尺寸都比郊区店适当的小一些。

塔吉特负责地产事务的执行副总裁约翰·格里菲斯(John Griffith)表示,芝加哥的这家City Target还有很多方面与其他常规店不同。这里只有少量的母婴类服装,汽车用品区也更小,“我们不会在货架上摆放每包12-18卷的纸巾,因为这么一大包乘坐公交车的人没法带回家,顾客也不想拖着这么多东西。”

不过,这家City Target并不只是针对临时购物的人。它也卖每包8卷的Giant Bounty卷纸(每包13.99美元),还有每袋30磅的Iams狗粮(20.19美元)、每盒152盎司的汰渍洗衣球(19.19美元)。店里有20种品牌的咖啡、6种Cheerio麦圈、9种口味的Annie’s芝士通心粉。还有婴儿推车、收纳桶,甚至还有露营装备。格里菲斯说:“说它们小其实不够贴切。人们一直在谈论规模、规模、规模、规模,但有一点不应忘记,我们针对的顾客群是那些已经知道我们的人。我们是想让他们更便利。”

对这家芝加哥市区店,塔吉特必须改善客户服务,因为购物者在附近还有很多选择。该店负责人力资源事务的瑞恩·贝克(Ray’n Baker)说,如果有顾客想找某种商品,“我们会带他到相应的货架那里。如果他们买了礼品,我们有配套的礼品包装和卡片。”

她希望食品区的员工能为买葡萄酒的顾客推荐适合的芝士。格里菲斯指出,在经营方面,小型店与常规店也有区别,“我们不能把常规店的半挂车开到市区里来”。塔吉特必须重新考虑物流措施,因此可以让小型卡车增加送货频次和夜间卸货作业。他透露,塔吉特正在美国几个大城市物色店面。某些情况下,City Target的店面可能比现在还要小。在公司的发展计划里,打进市区、瘦身求发展是它必然的策略之一,虽然做起来有难度。

文/Susan Berfield 编辑/张娅、孙昊然
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