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阿里巴巴O2O事业部总经理逸方:未来目标是打通商圈

今天,在手机淘宝“3.8生活节”发布会上,阿里巴巴集团披露其成立了O2O事业部,吴倩(逸方)担任总经理。在这次发布会上,逸方详细解读了此次手机淘宝生活节的意义和未来阿里O2O的方向。

kkk我是来自阿里巴巴集团和小微金融负责O2O业务的逸方。我今天到了北京,万万没想到雾霾已经严重到这个程度。后来我就说不戴口罩是不行的,我想雾霾再严重也阻碍不了八个城市的消费者参加手机淘宝生活节的激情。刚才魄天已经介绍了,手机淘宝生活节的玩法,送出七套香艳的大餐非常诱人。这次阿里集团和众多的小伙伴一起请全国人民吃大餐。
我们小伙伴来自于零售百货五大集团,覆盖37座百货商场,我们来自于KTV院线,覆盖了230个KTV,将来三百个院线,我们来自八百个餐饮的合作伙伴,还有线下贸易品大概1500个品牌专柜,原来淘系一万多个商家。

阿里懂营销

这么多的小伙伴都选择跟阿里巴巴站在一起,请全国的老百姓吃喝玩乐,不仅仅是3月8号这一天,我们众多的合作伙伴之前都达成了长期的战略O2O协议。那为什么我们的伙伴们会选择阿里,一起来打造线下双十一,一起来探索一条传统零售转向移动商务的方向?

我个人的感觉是以下几点:

首先,我认为我们共同配合中发现阿里巴巴还是比较懂营销的。就以双十一为例:我把双十一的活动营销叫做视为我们的三把斧:

第一,我们知道怎么去曝光,造势,做影响力。双十一之前,我们整个外部广告,线上广告,线下广告,所有都出。我们是提前半年到一年全部包场定了,造势的手法是有的。

第二,我们知道如何撬动消费者的心智。实际上,消费者不光是图便宜,更多的玩法是满足他原来不可能被满足的极致愿望。

第三,我们不光光是要搞一场盛大的购物或者是生活的盛宴,更重要的是探索一些新的商业模式,并且能够沉淀下来,变成一个常态运营的思路。比如双十一,我们先在服装行业的实践中沉淀下来了一些C2B的玩法,然后在食品行业运用,这样大家才能看到车厘子的预定和团购。

手机淘宝生活节,与线下实体一起补短板

回归主题,那今年手机淘宝生活节中,我们到底想探索一些什么东西,又想沉淀下来一些什么呢?

正如前面所言,我们懂得营销。但我们认为除了懂营销不够,还需要懂商业。比我们更懂商业的是我们的小伙伴,是我们在传统零售业界做了多年,打拼了多年,更了解消费者心智的好朋友。无论是做餐饮的,做院线的,做KTV的,还是做大的零售商场,他们非常清楚消费者为什么去他家吃喝玩乐,在什么样的时间结点,用什么样的驱动力,所以跟他们的合作过程中,帮我们补齐了不了解线下商业的短板。同时基于我们了解线上电子商务的长版,我们终于既有了上半身,又有了下半身。

那具体怎么做呢?

我们依然遵循双十一的逻辑。历届的双十一,最重要的事情是盘活,手机淘宝生活节也是一个道理。今天没有实实在在的货品商品,但是我们要去盘的是把虚拟的服务和优惠当成商品。

比如我们230家的KTV,多少个小时的返场,多少个包厢,它在我们眼睛里就是商品。比如小南国、俏江南、金钱豹,他们推出来的菜品,他们的座位,他们的返桌在我们眼睛里就是一种商品,包括电影院线的座位,光万达一家就覆盖全国几百家院线,我们这次精选了八个城市,北上广、杭州、南京、武汉,将近二百万个座位在我们眼里,还分了时段。我们在线上通过定金或者是秒杀,或者是抢购的方式去把4个亿的用户利用共同包装出来的,准备出来的这些优惠,这些活动力度消费到线下,吸引到线下消费,这是我们这次活动的主要玩法。

生活节之后的目标——打通商圈

但我们与线下小伙伴的在3·8手机淘宝生活节只是一个开始,在这之后我们还会把合作经验沉淀下来,让我们更懂商业——这句话的意思是要了解传统行业里我们合作伙伴最最需要的东西。

对于我们合作伙伴来讲,当今最需要的就是客流。任何一个行业都是客流,客流来了之后,有交易之后,才谈得上会员的精准营销,才谈对上未来品牌的推广和深度的黏性打造,没有客流什么都免谈。

今天我们也看到我们用两种方式去做客流的打通:一种最常见的方式——在线下通过公众账号二维码,通过到店消费者关注之后,帮助我们的合作伙伴管理老用户;但阿里集团更大的优势在于如何能够筹备出来这样一些活动和常态的优惠券的营销,把线上的消费者吸引到线下去。举个例子,通常关注公众账号的消费者能够了解到我们商家的信息,但在手机端,他就算不关注,也能够基于地理位置的精准推送,把身边优惠和附近的活动都能够推送给你,在这个意义上,它更具备了拉新的可能,而不仅仅是一个管理老用户的功能。

正是因为我们理解的商业本质,包括在我们线上的几百万的商家,和我们线下这么多的伙伴结成的开放的O2O的平台联盟,我们认为能把它包装组合成一个商圈。在未来,除了人跟人之间是强关系、朋友关系之外,还有一种重要关系是商业的关系、生活的关系、消费的关系。它虽然不像聊天这么刚需,或者是打游戏这么刚需,但是我认为它能够实实在在满足老百姓的民生问题,能让你吃好玩好乐好购好。

我们认为我们和合作伙伴一起补齐了下半身,利用上半身的优势真正懂商业,并且搭建起来一个商业圈。

我们可以想象一下小区生活,淘宝上面这么多的消费者我们都是了解他的收货地址,我可以精准定位他的生活区,生活周边的小区餐饮、娱乐、保姆、物业费的缴纳,生活服务一条龙,叫车,出去看电影,所有这一切生活圈可以打造起来。再比如他还有一个工作单位的收货地址,工作周边的商业环境非常丰富。

再比如,打车领域的应用。最近大家都比较关心关注我们在这个领域里面的一些营销投入,但这种一掷千金的土豪打法不可持续。我们更想理解的是懂司机要什么、消费者要什么。司机除了比较喜欢给的这些补贴之外,他可能更加关注是他的健康,是他的便捷,是他能不能加油的时候一站式用支付宝钱包支付。我们需要关注:是不是因为他绑定了银行卡之后,没有那么多的现金再去消费就不方便,是不是他常年在那边操劳的开车,根本没时间去体检。在围绕司机的需求中,所有的保险,所有的加油站,基于高德LBS的地理位置,智能出行,智能医疗,智能教育覆盖全行业的方方面面,我们都能够想象。

当然关于商圈的未来,我们会在一些实际的案例中看到,比如说三八手机淘宝生活节,比如在4月份还会做的大型活动。我们希望能够在各个线下行业生活场景中吃喝玩乐,娱乐休闲购物,希望在我们离不开的教育、住宅、房地产、医疗等行业,改变老百姓不容易的生活状态。

所以,我在想表达的是:O2O不是飘在天上的两片云,它一定是发生做我们生活周边息息相关,看得见,摸得着,体会得到的东西,而商圈就是这个载体。

O2O的两大关键:支付与数据

除了懂营销,懂商业之外,我觉得还需要懂得是支付。因为整个未来商业的O2O的闭环没有支付是不行的。

支付宝这边做了很多年的探索,这是支付宝的创新支付,从声波到扫码到正在探索的生物化支付,我以前看《007》太神了,睁着眼睛,一道红光扫一下我的眼球,门就开了。很快就会实现,同志们。我的内心是相当的激动,扫眼睛,弄指纹,这些在不久的将来,大家就会看到。创新性的支付,我们会应用在很多的现实场景中。

如果说支付是O2O闭环中最关键的环节,那么数据就是O2O运用中最关键的工具。

数据的应用一方面是引流。如何能够基于沉淀的大数据、挖掘的大数据给我们合作伙伴和消费者真正意义上带来实际的好处和超级体验,这是我们追求的目标。举几个例子,很多大型的零售百货要新选址的时候,肯定需要了解这一片客群的购物喜好、年龄层次,是冲动型消费还是谨慎型消费,都喜欢什么样的品类,怎么招商,我选什么品牌进入转轨等。对于选址、招商这些事,阿里巴巴从来没想过我们能做,但是数据就可以做到,能够指导线下从业者去精准的分析目标客群。

而数据的另一个应用就是增强导购效果。比如消费者走到一个百货里面,以前你随便逛逛,不买东西,跟你这个商场没有半毛关系,你不知道他是谁,不知道他是第几次来到这,你也不知道他上一次来的时候买过什么东西。在未来一切都有可能实现。当他一旦踏入这个wifi布设的范畴里,你知道他来了,你就知道他是谁,你就能够给他推选精选的相关的产品。比如他去试衣服,试了十件,就买了两件,那八件种种原因他没买,没关系,他收藏起来,最后定向给他一些折扣,不用全面五折,暗折暗扣其实是营销上最好的节省成本的方式。

总结一下,阿里巴巴集团手机淘宝愿意拿出我们沉淀这么多的懂营销的方式、手法,懂商业的这些资源、懂支付的这些创新的方式,以及懂数据的这些沉淀,我们愿意跟我们合作伙伴一起去打造一个新型的O2O开放平台,最终提供给消费者一个非常极致的,你梦想不到的体验。谢谢大家。

(本文首发于i天下网商,所有转载请注明作者和来源)

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